مردم احساسات می خرند، نه کالا!

بازدید : 36دسته بندی : مجله خانواده , مد و مسائل زندگیتاریخ انتشار : ۲۴ تیر ۱۳۹۵

فقط برای یک لحظه به آخرین خرید بزرگی که داشتید فکر کنید. این خرید یک اتومبیل بود؟ یک خانه؟ یکدست جواهر بسیار بسیار لوکس که شاید فقط در خواب می دیدید؟ یا شاید هم یک خرید بسیار ساده بود، شاید چیزی در حد یک کیف دستی زنانه! به نظر خودتان احساسات در آن نقشی داشته؟

در نگاه اول شاید این طور به نظر برسد که تصمیمات خرید ما تنها در ارتباط با تحلیل دقیق نیازهای ما باشد و با هیچ چیز دیگری در ارتباط نباشد. به هرحال، هر کس به یک وسیله حمل ونقل یا یک خانه نیاز دارد درست است؟
اما وقتی که زمانی را برای تجزیه وتحلیل بیشتر در این مورد صرف می کنید، با یک داستان و واقعیت دیگر مواجه می شوید. شاید مثلاً خریدن یک دستگاه خودرو ولوو را نسبت به خرید یک دستگاه خودرو فورد تنها به دلیل اعتبار و سابقه و پیشینه آن در رابطه با ایمنی ترجیح دادید. یا مثلاً خرید از یک برند کیف دستی را نسبت به یک برند دیگر کیف دستی تنها به دلیل پرستیژ ظاهری آن ترجیح دادید. بنابراین زمانی که مصرف کنندگان با انتخاب های بی پایان مواجه می شوند، چگونه تصمیم های خود مبنی بر خرید را اتخاذ می کنند؟ چه چیزی می تواند یک نفر را برای انتخاب یک برند از خودرو نسبت به دیگری تحت تأثیر قرار دهد باوجودآنکه هر دو خودرو دارای ویژگی های اساسی کاملاً مشابهی در رابطه با حمل و جابجایی ما می باشند؟ پاسخ ساده به آن فقط احساسات است و بس!!!

احساسات دلیل و چرایی موجود در پشت اینکه چرا می خریم

این ایده حاکم بودن احساسات بر رفتار مصرف کننده مطمئناً چیز جدید نیست. درواقع، این ایده یک فرضیه بسیار بزرگ و معتبر از نویسنده کتابی پرفروش در سال ۲۰۰۸ بنام مارتین لینداستروم بود که کتابی با عنوان buyology را تألیف کرده و در ایران بانام خرید شناسی ترجمه منتشرشده است.

آقای لینداستروم ایده خود را بر اساس یک تحقیق “بازاریابی عصبی شکل داده بود که روی ۲۰۰۰ فرد داوطلب در سطح جهان در طی یک دوره سه ساله تست شده بود. در طی این مطالعه، افراد شرکت کننده در معرض مجموعه متنوعی از محتوای تبلیغاتی و برند سازی با امید دستیابی به محرکی قرارگرفته بودند که موجب برقراری ارتباط با پاسخ دهنده و ذهن خریدار آن ها می شد.

چیزی که در پی این تحقیق وی به آن دست یافت این بود که محصولات و تبلیغاتی که در نظر مصرف کننده ها جالب و زیبا می آمدند، آن دسته از تبلیغاتی بودند که از جذابیت های حسی استفاده کرده بودند. به عنوان مثال، استفاده از رنگ های ساده و اصلی در تبلیغات و لوگو مک دونالد یا بو استفاده شده توسط برند PlayDoh توجه کنید.

قدرت اجتماع

لینداستروم همچنین به این نتیجه رسید که این رویکرد قدرتمند در بازاریابی زمانی قدرتمندتر و اثرگذارتر می شود که برندها عنصر حسی را با آیین های ترکیب می کردند که یک حس اجتماعی ایجاد می کنند. این موضوع به این دلیل است که این آئین ها محلی و بومی یک چرخه خود تقویتی از وفاداری نسبت به برند ایجاد می کردند و این ایجاد این چرخه وابسته به سه نیروی پرقدرت: عادی شدن، احساس تعلق و اعتماد نسبت به برند است.

شاید چشمگیرترین عنصر این روش این ایده باشد که قدرت اجتماع از طریق اشتراک گذاری محصولات و خریدهای انجام شده با دیگران افزایش پیدا می کند. بنابراین دیدن تبلیغاتی که در آن ها معلمان مثلاً در حال آموزش انجام دادن کاری به بچه ها هستند و در این راه از یک برند خاص استفاده می کنند، شاید خیلی عادی و معمول به نظر برسد. به عبارت دیگر می توان گفت که این موضوع به طور تمام و کمال به ایجاد جذابیت برای نیاز درونی ما مبنی بر تعلق داشتن و عضو بودن در یک جمع وابسته است. پس اگر مثلاً ترجیح می دهید قهوه خود را همراه با شیر میل کنید، بهتر است خودتان را عضوی از یک جمع یا گروه متشکل از میلیون ها نفر در سراسر دنیا به حساب بیاورید.

متوسل شدن به انگیزه ها

خوب، حالا که متوجه شدیم برندها چگونه از احساسات ما برای ایجاد وفاداری نسبت به خودشان استفاده می کنند بازاریابان دیگر از چه راه هایی قادر به اثر گذاشتن بر رفتار ما به عنوان مصرف کننده می باشند؟ گاهی اوقات این کار با قرار دادن محصولات خودشان در نقطه ای مناسب از فروشگاه و تحریک ما به خرید آن در زمان مناسب انجام می شود.

همه ما بدون استثناء تجربه یک خرید یک باره و بدون آمادگی و برنامه ریزی قبلی را تجربه کرده ایم، درست است؟ مثلاً در نقطه که باید خریدهای خود را به صندوق تحویل دهید، به عنوان آخرین خرید دست خود را دراز می کنید تا یک بسته تخم مرغ به سبد خریدهای خود اضافه کنید و یک باره مثلاً یک روسری جالب در کنار این قفسه می بینید، یا یک سی دی موسیقی که قبلاً شنیده اید خیلی از دوستان شما در مورد آن صحبت می کنند و این موجب یک خرید یک باره برای شما می شود.

خوب حالا باید ببینیم این موضوع چرا بارها و بارها تکرار می شود؟ آیا این موضوع به دلیل کنترل اجباری ضعیف از طرف ما اتفاق می افتد؟ یا اینکه تنها به دلیل احساسی که از خرید کردن به ما دست می دهد است؟ درواقع با تکیه بر یک مطالعه روانشناسی که اخیراً در این رابطه انجام شده می توان گفت پاسخ تا حدودی هر دو آن هاست. بر اساس این تحقیق برخی از افراد شناسایی شده اند که در شرایط خاص در معرض خرید یک باره و هیجانی هستند. اما این وضعیت معمولاً به دلیل این حقیقت اتفاق می افتد که خریدهای یک باره و هیجانی به دلیل علاقه ای برای تجربه شادی و رضایت و همچنین بهتر کردن حس و حال طرف مقابل انجام می شود.

اگر بخواهیم خیلی ساده این موضوع را توضیح دهیم، باید بگوییم آن هایی که تمایل به تجربه هیجانی دارند، اصولاً حالت عصبیت و سختی بیشتری را برای کنترل احساسات خود تجربه می کنند، اما درنهایت این خرید تنها برای آرام شدن و داشتن احساسی بهتر و رها شدن از دست فشار روانی به طور یک باره اتفاق می افتد. کارشناسان بازاریابی از این حالت استفاده کرده و محصولات مختلف را در جای جای فروشگاه به شکلی قرار می دهند که به احساس هیجانی واردشده به مشتری شدت بخشیده و از طرف دیگر خدمات برند سازی خوب و مفیدی را با این محصولات همراه می کنند که مشتری پس از انجام یک خرید هیجانی با تکیه بر قدرت برند محصول موردنظر به توجیه و منطقی جلوه دادن خرید انجام شده بپردازد.

گردآوری: بکس ایران
منبع: آی بازاریابی

دیدگاه خود را بیان کنید ...

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

© کلیه حقوق قالب و مطالب اختصاصی برای بکس ایران محفوظ است و هرگونه کپی برداری بدون کسب اجازه از مدیران سایت پیگرد قانونی دارد. { ثبت شده در ساماندهی }